Previous Entry Share Next Entry
Газпром. История бренда
alekseyomsk

Всегда задавался вопросом – зачем Газпрому реклама на ТВ, и вот в Российском Forbes (январь 2013 г.) озадачились этим же вопросом.


По корпоративной легенде "Газпрома", логотип компании – латинская G с язычком пламени придумал и нарисовал Рем Вяхирев. До 2002 года весь брендинг компании сводился к изображению лого.

После прихода Алексея Миллера руководство заказало для компании разработку бренда – символику, коммуникации с потребителями и другие составляющие. Разработкой занималось агентство «Т.Г.Д.» (бренд – Typo Graphic Desing). Сделано было все без общей идеи и стиля.

С тех пор «Т.Г.Д.» разрабатывает фирменный стиль «Газпрома» и подразделений, присматривает за корпоративной прессой и производством теле рекламы. Дочерние предприятия компании стали подводить под зонтичный бренд, переименовывая так, чтобы первым словом названия было «Газпром», затем – обозначение профиля компании и географическое положение. Например, «Газпром добыча Ямбург», вместо привычного «Ямбурггаздобыча».

Одна из ведущих брендинговых фирм, британская Вrand Finance (представлена в России компанией BrandLab) включет бренд «Газпром» в свой ежегодный всемирный рейтинг. В 2012 году она поставила его на 150-е место, оценив в $6,4 млрд. На первом месте этого рейтинга Apple с $70,6 млрд.

«Газпром нефть» наняла брендинговое агентство Mildberry и архитектурное бюро Minale для ребрендинга, своей сети АЗС,  который завершился в 2011 году. На сайте «Газпром нефти» указан бюджет ребрендинга – 7 млрд рублей за три года. К концу 2011 года в сеть входило уже 1670 заправок.

В 2004 году прямо на заседании правительства, обсуждавшего ценовую политику «Газпрома», глава МЧС Сергей Шойгу стал настойчиво расспрашивать зампреда правления монополии, зачем по всем каналам идет их реклама. И посоветовал: «Отдайте эти деньги мне, я на них куплю два самолета».

В 2002 году в департамент информационной политики «Газпрома» пригласили Сергея Шановича, гендиректора студии «НТВ-дизайн», позднее переименованной в Shandesign. Первый договор с Газпромом студия получила без конкурса, «поскольку у госкомпании не было еще обязанности проводить тендерные заупки», объясняет Шанович. В 2009 году право на трехлетнее обслуживание «Газпрома» Shandesign выиграла в конкурсе. Именно при участии Shandesign родился первый рекламный слоган – “Газпром. Национальное достояние”. За ними последовали “Газпром. Мечты сбудутся”, “Газпром. Мечты сбываются”, олимпийская серия “Приумножая победы России. Газпром”, “Газпром – детям”…  В рекламную серию вкладывалось послание о том, какие блага “Газпром” создает для людей, говорит Шанович. “Есть обываетельская точка зрения, что глобальным компаниям телереклама не нужна, - спорит он с невидимым оппонентом. – Это не так: любая энергетическая компания дает много поводов говорить о себе, но, если у нее нет идентичности [выраженной в смысловой и эмоциональной составляющих бренда], о ней может сложится однобокое впечатление”.

Управление информации “Газпрома” так формулирует задачи “медиаразмещения” на Первом канале, России-1, НТВ, ТНТ и России-24: “коммуницирование статуса государственно значимой и социально отвественной компании, продвижение основных стратегических месседжей”. Бюджет “контракта с бродкастерами” в “Газпроме” не раскрывают, но в 2011 году на сайте закупок “Газпрома” в запросе предложений на трехлетнее размещение рекламных роликов называлась сумма 3,158 млрд рублей.

Отраслевое интернет-издание AdIndex поставило «Газпром» на 47-е место из 50 в рейтинге крупнейших телевизионных рекламодателей 2011 года (оценка бюджета – 675,21 млн рублей). Это чуть больше, чем у «Спортмастера» (674,14 млн рублей), но меньше, чем у X5 Retail и сотовых операторов.

С 2007 года продвижение «Газпрома» в мире занимается американское PR-агентство Ketchum, то самое, которое давно обслуживает интересы Кремля. По подчетам  ProPublica (портал расследовательской журналисики), за последние шесть лет Ketchum получила от российского правительства $23 млн, а от Газпрома – $17 млн.

В некоторые периоды Газпром платил ПР-агентству больше, чем правительство. Так, с августа по декабрь 2007 года через аффилированные компании “Газпром” перечислил Ketchum $1,97 млн, а “Россия” (так в отчете) - $1,85 млн. С июня по ноябрь 2001 года от концерна поступило $2,68 млн, а от “России” - $1,82 млн.

Сколько существует “Газпром”, он больше заботиться о репутации, чем о продвижении товара, которое ему не очень то нужно. И тем не менее у его бренда есть сила, которую можно измерить. Это показал необычный эксперимент, проведенный Вычшей международной школой бренд-менеджмента (IHSBM).  Испытуемым, простым российским потребителям, предложили оценить “новинку” – йогурты “Газпром” и “Билайн”. 26% отказались от обоих, а 58% остальных больше понравился йогурт “Газпром”. Выходит, бренд “Газпрома” более эластичен, чем “Билайн”, и его можно использовать не только для смежных рынков, приходит к выводу Александр Еременко из BrandLab (управляющий партнер агентства). Вот только йогуртами «Газпром» пока еще не торгует.


?

Log in